De acuerdo a un estudio publicado por la American Marketing Association, comprar lujo es comprar mejor.
Lujo vs fast fashion toman el centro de la escena teniendo en cuenta que el sector de la moda contribuye con el 10% de las emisiones de carbono y del 20% de los residuos de agua.
Más de la mitad de los productos fast fashion tienen una duración de menos de un año y el número de veces de uso de una prenda cayó un 36% con respecto a 15 años atrás.
Con la creciente consciencia en el uso responsable de los recursos, que pregona la reutilización y perdurabilidad en el tiempo, muchos se preguntan qué rol le cabe al sector de la moda. ¿Cómo puede la moda contribuir a disminuir su impacto en el medio ambiente?
Un estudio realizado por estudiantes de la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia analiza el proceso de toma de decisión de los consumidores al momento de comprar ropa y accesorios.
Bajo el título “Comprar menos, comprar lujo: Cómo superar la omisión de la durabilidad como factor del consumo sustentable” la investigación concluye que los productos de lujo son más sustentables por dos razones.
Por un lado, son más duraderos por su calidad, pero además, lo más importante es que quienes compran productos de lujo lo hacen con una mirada de largo plazo, pensando en su conservación.
Comprar lujo es más sustentable
Una gran mayoría de los consumidores de los productos de marcas de alta gama como Hermes, Louis Vuitton, Loro Piana, Patagonia, Brunello Cuccinello los usa por más tiempo, y elige una forma sustentable de deshacerse de ellos a través de canales de reventa, o incluso sacando una rentabilidad a través del alquiler.
Los analistas destacan que los productos de lujo tienen una alta valoración en cuatro aspectos: 1) económica (por su precio y capacidad de reventa), 2) funcionalidad (durabilidad, calidad y confianza), 3) individuación ( placer, identidad), 4 ) social (status).
En este sentido la durabilidad es un aspecto clave ya que es tanto funcional como estilístico, y cobra especial importancia en la dinámica del sector de la moda.
Es por ello que la investigación se propuso encontrar la razón por la cual frente al dilema de cómo utilizar un mismo presupuesto, la mayoría elige comprar mayor cantidad de ropa y accesorios perecederos, en lugar de comprar menos pero de mejor calidad y vida útil.
La conclusión a la que llega es que esta decisión se debe a que en el momento de la compra los consumidores están abrumados con la cantidad de información sobre el estilo, las tendencias, su look personal, los colores, el precio.
Esto hace que la durabilidad y en especial, su impacto positivo en la sustentabilidad sea casi totalmente ignorada.
La causa de esto es la falta de información clara y evidente sobre este aspecto por parte de las mismas marcas, que se concentran en destacar otros atributos como el diseño, la originalidad, el hedonismo, y el estilo, y dejan de lado la durabilidad.
La conclusión del estudio es que la durabilidad es un factor primordial tanto para consumidores, las marcas de lujo y el medio ambiente, y que comprar artículos de lujo beneficia a la economía y al planeta.
Para mayor información sobre el arítuclo citado leer: “Buy Less, Buy Luxury: Understanding and Overcoming Product Durability Neglect for Sustainable Consumption “ Sun, J. J., Bellezza, S., & Paharia, N. (2021). Buy Less, Buy Luxury: Understanding and Overcoming Product Durability Neglect for Sustainable Consumption. Journal of Marketing, 85(3), 28-43. https://doi.org/10.1177/0022242921993172
Leer nota en inglés: https://
Textos: Magdalena Bonta
Fotografías: pixcolo, HamidEbrahimi
